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图片来源@视觉中国

根据Newzoo数据,2022年底,全球游戏玩家数量有望突破30亿,游戏市场规模持续增长。其中,中国游戏产业规模增速明显,国家新闻出版署发布的《2021年中国游戏产业报告》显示,2021年,中国自研游戏在海外市场的销售收入达180.13亿美元,较前一年增加25.63亿美元,同比增长16.59%。

从各公司具体营收来看,在2021年全球公司游戏业务收入排行榜中,全球前十名公司里有两家中国公司上榜,分别是腾讯游戏和网易。2021年,中国出口前30的游戏公司收入增长了24%,相较全球17%的增长速度多出7个百分点。同时,在全球收入增长前10的手游中,有5款来自于中国游戏厂商,包括米哈游《原神》和三七互娱的《Puzzles & Survival》 。

随着“客场作战”深入,中国厂商在机遇中不免遇到各种难题。一方面,国内企业在外市场与本土游戏厂商正面交锋,需要克服文化差异、审美不同、法规政策等挑战,另一方面,也要获得更清晰的认知,对国内与海外本土游戏厂商之间的异同了如指掌。

抢美、日市场蛋糕,更多新兴市场出现机会

美国游戏玩家更愿意为高品质买单。2022年1月至2月,美国以14.1亿美元的收入位列全球手游收入榜榜首,占全球移动游戏收入份额的29.92%;同时,美国以3.7亿下载量位列全球下载量排名第二位,是当之无愧的头部市场。从消费上来看,美国高消费能力用户占比较高,且用户支出增长相对稳健。

相较美国市场,日本市场的游戏用户留存度更高,即更加忠诚。因此,在日本发布新游戏时,厂商不仅需要在发行时就引起轰动,还需要通过深思熟虑的营销计划持续吸引用户。从这一点出发,Twitter建议游戏厂商在日本市场通过游戏内活动和线下品牌活动与用户进行频繁互动,借此长期留住用户。

另外,除了传统优势市场,亚太地区与拉丁美洲的新兴市场增长迅猛。来自Twitter的数据显示,2020年到2022年,全球大多数细分市场的游戏推文数量与独立创作者数量均呈上涨趋势,其中亚太地区与拉丁美洲的新兴市场的对话增长比例占全球市场的近60%。其中韩国、越南、菲律宾、印度尼西亚关于游戏话题的讨论量更是在一年中实现或接近翻倍增长。截至2022年3月,印度尼西亚独立创作者的数量同比增长了35%,总人数已超过法国、西班牙与韩国。

中国游戏需走品质之路,精准营销大有可为

目前,国内依然缺乏能够长期运营、口碑与销量稳定提升的好产品。由于版号等客观原因,研发商数量锐减,很多产品也因此更加依赖于发行商的建议,进行后期的二次开发和更新。这一情形也促进了发行商与研发商进行整合,以便于发行商更早介入游戏研发阶段,并绑定一部分优秀的研发商。

前瞻性发行和品牌化运营缺一不可,除产品竞争力外,海外发行也非常关键。发行资源、手段与经验的不足会导致游戏厂商或运营商在推广产品时遭遇成本过高、错过最佳推广时机等风险,甚至有些中小厂商会在发行周期上“撞车”头部厂商的重量级产品。因此,一个具备前瞻性的发行公司或部门,能让产品在海外推广时事半功倍。

目前,行业对UA(User Acquisition,用户获取)的理解发生了变化,不再一味应用“买量思维”,而开始进行精细化品牌运营。Twitter建议出海游戏厂商从游戏运营的前期就采用丰富且完整的营销策略,针对不同市场与目标用户进行深入研究。

借势平台触达玩家,抓住时点

游戏厂商与发行商要抓住重要时间节点与玩家建立情感连接,是提升游戏推广效果、占领玩家心智的捷径。

Twitter能够帮助品牌通过Amplify内容赞助(Amplify Sponsorships)、Amplify前贴片广告(Amplify Pre-Roll)等方式长期出现在玩家的视野中,提升品牌知名度。

如今,电子竞技的受众与日俱增,电子竞技也成为游戏品牌触达玩家的最佳媒介之一。51%的Twitter玩家对至少一个电竞赛事感兴趣,22%的Twitter玩家选择通过Twitter来了解最新的电竞资讯。Twitter也和众多电竞赛事有着密切的合作。无论是《英雄联盟》电竞联赛(League of Legends Esports)还是《守望先锋》联赛(Overwatch League),众多电子竞技顶级联赛都在Twitter上拥有自己的官方账号。例如,从八月开始的“全球总决赛赛季”通常是收获全球粉丝的关键时刻。品牌应当抓住电竞赛事的契机,通过加入相关对话,与电竞爱好者建立连接。

Interactive Ads让玩家无需离开当前界面,就可以通过滑动、点击或拖动等的简单操作进行5-30秒的游戏试玩。得益于Interactive Ads将广告和游戏完美融合的特质,用户能够直观地感受核心玩法、画风等重要游戏元素,从而在下载游戏前对内容有所了解,并做出是否继续游玩的选择。这也更好地帮助游戏更高效地将目标受众转化为游戏玩家。